针对中国食品乃至中国制造的信任危机正在全球蔓延。应如何看待这场国际危机？或许当年日本和韩国汽车出口美国市场的遭遇可以作为参考。
　　日韩制造曾危机四伏如今日本产品在世界上拥有较好的口碑。但是在日本汽车出口美国市场的初始阶段，美国消费者对日本汽车的评价并不是物美价廉，而是物差所以价廉。1960年日本汽车对美出口不过1000台，但1970年和1980年分别达到23.3万台和182万台。随着对美出口增加，日本汽车发生交通事故的概率增加。由于相关报道多，美国人开始怀疑日本汽车价廉所以没有好货。面临日本汽车剧烈竞争的美国汽车行业，借机诋毁日本汽车的质量，主张对日本汽车进行严格检测。代表美国汽车行业的美国汽车工会直接对政府施加压力，要求对日本汽车进口实行限制。在国会召集的听证会上，充斥着对日本汽车及其质量的不信任声音和不满情绪。
　　韩国对美出口产品也有类似经历。同样以汽车为例，1986年现代汽车以近5000美元一辆的低价敲开美国市场大门。但随着质量问题的暴露，现代车的销量一路走低，成为美国人的笑柄。1998年美国著名节目主持人戴维。莱特曼在节目中说：“世界上最倒霉的10件事，其中第8件就是坐现代车。”
　　对外宣传和批驳两手都要硬日韩两国面临这种情况，开始痛定思痛，注重品牌意识，扩大海外宣传。
　　经过美国质量危机的教训，丰田公司意识到品牌建设的重要性。现在丰田公司在美国本土的广告费用超过通用。现代汽车也不例外，其广告在美全国媒体、各州媒体上经常出现。频繁出现的广告强化了消费者对产品的熟悉和认知，有利于品牌建设。2005年美国著名消费指南杂志《消费者报告》把现代索纳塔评为信赖度第一的车型。
　　与之相比，中国产品只顾闷头赚钱，不愿意在品牌上投入。笔者在美期间曾观察到，作为对美出口第二位的中国产品，很少在美国媒体上打广告。既然品牌的熟悉感不强，加上价格低廉，一有问题，美国消费者很容易产生疑虑。
　　树立品牌、扩大宣传不仅包括正面的形象树立，还应包括对国际上不实报道的批驳。在这方面中国产品做得也不到位。面对信任危机，中国企业很少在美国用英文向消费者澄清，或者直接与美国媒体进行沟通。
　　有所为有所不为值得我们借鉴的第二点是政府有限介入，“有所为，有所不为”。当丰田、现代开拓美国市场遭遇信任危机时，日本政府、韩国政府并未直接出面加以澄清或者解释，而是让企业处理。最多只是在面临对等的外国政府施加压力时，才出手相助。这样做的好处是，在国家形象和某一具体企业或者产品的形象之间进行适当切割。对政府而言，有限介入不是推卸责任，也不是不作为，而是对市场规则的尊重，质量不过关的企业或者不知如何应对困难的企业，迟早要遭到淘汰，这是市场规律。政府如果冲在灭火第一线，固然增强了权威性，但如果处理不当，容易使国家陷入被动，不利于企业成长。
　　质量是最好的公关还有一关是最切实的，那就是质量关。当日本和韩国汽车面临美国市场的质疑攻击时，企业承担起维护产品质量的责任，或基于对自身产品质量的了解，或对不实之词加以批驳，或对确实存在的问题加以改正。当初在巨大压力下，日本汽车产业不得不对美实行自愿出口限制，以避免越来越集中的火力。在自愿出口限制期间，日本汽车行业励精图治，把重点逐渐从重视出口数量转向重视产品质量。经过20多年努力，日本汽车在美国的形象得到改观。现在美国人认为，日本汽车质量高于美国。美国2007年上半年的汽车销售数据验证了这种看法。在销售前五名中，日本汽车占有四个席位，其中丰田凯美瑞高居第一，本田雅阁位列第二，丰田花冠和本田思域则位列第四和第五。
　　中国现在的问题是，很多企业对自己产品的质量都不能确信。往往是出了问题，才进行检测，欠缺质量预控机制。到目前为止，能及时洗刷不白之冤的中国产品只有中策轮胎和大白兔奶糖。这两种产品能在海外发生产品信任危机后及时把损失控制在最小范围内，显然不仅得益于自己的迅速应对，更取决于长期以来对产品质量的高度重视和自信。也就是说，长期而言，质量才是最好的公关。
　　当然，目前中国产品面临的情况有一定的特殊性，其特殊性在于不能排除背后的政治因素，以及部分国外竞争者借机抹黑中国产品。在这种情况下，政府应出面，但出面的方式有很多，并非对批评一味加以谴责，或者直接用国家信用为个别企业的行为背书，毕竟有些产品可能损害了国外消费者的权益。因此，对外适当说明情况，对内加强质量监管、提高产品标准，才是政府部门妥善的做法。
（中山图书馆《决策内参》）